Après avoir pris la parole auprès des consommateurs français il y a exactement un an, l’AOP Ossau-Iraty – seul fromage au lait de brebis des Pyrénées reconnu en AOP –, repart en campagne au travers d’un ambitieux plan plurimédia. Objectif : capitaliser sur les succès engrangés au cours de la première phase du plan de communication triennal (2013 – 2015) de l’AOP pour renforcer sa notoriété, auprès d’une cible légèrement plus jeune. A côté des outils ayant démontré leur efficacité en 2013 (télé et web notamment), l’Appellation fromagère fait aussi le choix cette année du brand content et de l’endorsement.

Télé et web au cœur du dispositif

« L’Echo » : un spot télé à succès reconduit en 2014

Pour promouvoir la notoriété de son Appellation et rappeler les origines basques et béarnaises de ce fromage, seul fromage au lait de brebis des Pyrénées reconnu en AOP, le Syndicat de Défense de l’AOP Ossau-Iraty avait lancé en fin d’année 2013 une vaste campagne de communication, y compris télévisée, réalisée par l’agence Euphorie à Pau.
Le spot avait été entièrement tourné en décors naturels avec les producteurs de l’Appellation (brebis, bergers, affineur). Il mettait en scène une mère et sa jeune fille préparant un apéritif dinatoire dans un moment de convivialité. Baptisé « L’Echo », il reprenait le concept d’un écho parcourant villes et campagnes directement vers les producteurs. La fin du spot et le pack-shot insistaient sur la nouvelle identité visuelle de l’Appellation (en mettant en avant le logo de l’AOP), ainsi que sur sa nouvelle signature « Béarn et Pays Basque garantis ».

Les résultats post-test de campagne avaient mis en évidence un impact fort en regard des investissements consentis avec une visibilité élevée (plus 5 points par rapport au niveau attendu en reconnaissance), l’installation d’une forte notoriété publicitaire pour l’AOP (plus 6 points) et un contenu de souvenir très riche (2 fois supérieur au standard Ipsos ASI).

Pour le deuxième volet de son plan de communication triennal, le Syndicat de Défense de l’AOP Ossau-Iraty a donc reconduit « L’Echo » avec un plan média renforcé.

A compter de ce jour et jusqu’au 29 novembre, « L’Echo » va ainsi retentir à nouveau en télévision en deux vagues successives : du 8 au 18 octobre puis, du 19 au 29 novembre, sur les chaînes de France Télévisions (France 2, 3, 5) chaînes permettant de toucher le cœur de cible de l’Appellation – les 35-59 ans, CSP+ et sur M6, nouvelle venue dans le dispositif 2014 et choisie dans un objectif de conquête auprès d’une cible sensiblement plus jeune, plus féminine et plus urbaine.

Au total, 432 spots de 20 et 10 secondes seront ainsi diffusés pour une valeur commerciale de 450 000 euros.

Une présence accrue sur le web et une participation à la campagne du CNIEL

Le dispositif de communication se décline, cette année également, sur le web avec une campagne de multi-display ainsi que sur les réseaux sociaux (4 800 000 diffusions du spot TV en multi display, 2 500 000 diffusions en expand,
1 000 000 en pré-roll et 2 600 000 de vues sur Facebook).

A ce dispositif s’ajoute la participation de l’Ossau-Iraty (aux côtés de 15 autres AOP) à la campagne de promotion des fromages, beurres et crèmes Appellations d’Origine Protégées (AOP) portée par le CNIEL (Centre National Interprofessionnel de l’Economie Laitière). Une campagne d’envergure avec un important dispositif national en TV et web. Un spot de 30 secondes sera diffusé du 13 octobre au 30 novembre en TV sur TF1, M6, FrTV et une dizaine de chaine TNT (1300 diffusions). Sur le web, les internautes pourront ainsi retrouver 6 spots de 15 secondes mettant en avant une AOP en particulier (beurre Charentes Poitou, Comté, Cantal, Morbier, Ossau-Iraty, Reblochon). Ces spots seront diffusés du 13 octobre jusqu’ à fin décembre sur 6play.fr, MyTF1.fr, marmiton.fr et un ensemble de sites complémentaires.

Brand Content et endorsement pour plus de « sens »

Parmi les nouveaux outils déployés en 2014, le brand content et l’endorsement font une apparition remarquée.

Utilisés pour expliciter de façon informative et utile le cahier des charges qui régit l’Appellation tout en humanisant la communication, ils permettront également de porter les principaux messages de l’AOP : un produit du terroir, de tradition et de qualité certes issu d’un savoir-faire ancestral, mais aussi très actuel, en ligne avec une consommation simple, quotidienne et diversifiée.

Une première série de 6 vidéos présentera ainsi 6 thèmes essentiels à la spécificité de l’ensemble des fromages de l’AOP : être fabriqué avec du lait produit en Béarn et Pays Basque, les 3 races de Brebis, l’alimentation des brebis, la saisonnalité de la traite, la méthode traditionnelle de fabrication et l’affinage.

Par ailleurs, l’AOP s’est associée au restaurateur et chroniqueur TV Gérard Baud ainsi qu’au Chef Scott Serrato qui présenteront – au travers de 5 vidéos – 5 thèmes en lien avec la culinarité et l’AOP : L’Ossau-Iraty en apéritif ; L’Ossau-Iraty en cuisson ; Couper, présenter, servir, conserver son fromage ; Savoir choisir & reconnaître l’Ossau-Iraty en rayons ; Pain, vin et fromage.

Ces vidéos complèteront les actions initiées en 2013 pour promouvoir l’AOP auprès de ses utilisateurs finaux, et notamment le Club de consommateurs Ossau-Iraty grâce auquel les inscrits peuvent partager des recettes, accéder à des recettes exclusives de grands chefs, échanger des informations sur la dégustation de fromage ou encore participer à des jeux concours.

Des opérations promotionnelles dans les réseaux de distribution

Enfin, et comme en 2013, le Syndicat de Défense de l’AOP Ossau-Iraty mise sur une présence sur les points de ventes (GMS et crèmeries) pour renforcer la notoriété de l’Appellation. Des argumentaires (présentant en particulier le marquage et la reconnaissance des fromages) ont par ailleurs été envoyés aux chefs de rayon coupe et LS ainsi qu’aux crémiers au niveau national.

Ces actions seront complétées par les actions événementielles annuelles comme l’animation de la Route du fromage Ossau-Iraty pendant la période estivale et la présence sur différentes foires (ex : Salon de l’Agriculture) et autres évènements partenariaux (ex : fêtes de l’Irouléguy, du piment d’Espelette, championnats de Pelote basque, etc.)

A noter que l’AOP Ossau-Iraty bénéficie d’un soutien public de 340 000 euros pour cette campagne de communication.

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Sur l’AOP Ossau-Iraty : L’Ossau-Iraty est un fromage à pâte pressée non cuite traditionnel du Béarn et du Pays-Basque. Seul fromage de brebis des Pyrénées en AOP, il est reconnu en AOC depuis 1980 et en AOP depuis 1996. Il s’agit d’un fromage traditionnel, issu d’un savoir-faire ancestral. Délicatement typé, avec une légère saveur de noisette, il est plus ou moins fruité selon le procédé de fabrication (laitier/fermier) et la durée d’affinage. Une diversité de goûts qui lui permet de séduire le plus grand nombre. Authentique tout en étant actuel, l’Ossau-Iraty s’inscrit dans les nouvelles tendances de consommation et de convivialité : un fromage facile à préparer, qui peut se déguster en plateau, en cuisine ou en snack.  

Le lait et les fromages sous l’AOP Ossau-Iraty sont produits par 1500 éleveurs, une vingtaine de fromageries ou affineurs, et 468 000 brebis laitières dont 75% pratiquent la transhumance. En volumes, l’Ossau-Iraty représente 3 665 tonnes de fromages dont 640 au lait cru. 10% de l’Ossau-Iraty est « fermier » (372 tonnes) et 90% « laitier » (3 293 tonnes). Son syndicat de défense, le Syndicat AOP Ossau-Iraty, créé en 1978, regroupe la majorité des acteurs de la filière ovine lait des Pyrénées-Atlantiques.www.ossau-iraty.fr

Sur Euphorie : Implantée à Pau depuis 1984, Euphorie possède de nombreuses références sur les marques agroalimentaires, en particulier collectives. L’agence propose une offre complète en privilégiant le conseil et l’accompagnement. Elle a coproduit le spot TV de l’AOP Ossau-Iraty en s’appuyant sur son savoir faire en audiovisuel.www.agence-euphorie.com

Fromage traditionnel du Béarn et du Pays Basque, bien connu des initiés, l’AOP Ossau-Iraty reste encore peu consommé en dehors de sa région d’origine. Pour développer la notoriété et les ventes de l’Appellation dans toute la France, le Syndicat de défense AOP Ossau-Iraty lance, à compter de ce jour et jusqu’au 15 Décembre, une vaste campagne de communication, soutenue par un ambitieux plan pluri-média. 

L’AOP Ossau-Iraty : un fromage très actuel issu d’un savoir-faire ancestral

Seul fromage au lait de brebis des Pyrénées reconnu en AOP, l’Ossau-Iraty  est un fromage traditionnel, issu d’un savoir-faire ancestral. Délicatement typé, avec une légère saveur de noisette, il est plus ou moins fruité selon le procédé de fabrication (laitier/fermier) et la durée d’affinage. Une diversité de goûts qui lui permet de séduire le plus grand nombre. Authentique tout en étant actuel, l’Ossau-Iraty s’inscrit dans les nouvelles tendances de consommation et de convivialité : un fromage facile à préparer, qui peut se déguster en plateau, en cuisine ou en snack.

Objectif 2013-2015 : développer la notoriété et les ventes au plan national

Si l’AOP Ossau-Iraty bénéficie actuellement d’une très bonne image auprès de ses connaisseurs avec de très bons niveaux de consommation*, elle compte profiter de l’engouement des Français pour les produits régionaux pour développer sa notoriété auprès du plus grand nombre de consommateurs au plan national**.

Pour mieux faire connaître ce fromage auprès de l’ensemble des consommateurs français, le Syndicat de défense lance donc à compter du 15 octobre une grande campagne de promotion d’une durée de 3 ans.

Définition d’une identité visuelle commune, campagne de publicité TV, dispositif web, club de consommateurs, actions de promotion en magasins : pour partir à la conquête du marché français, l’AOP Ossau-Iraty a renforcé son dispositif de communication, en y consacrant un important budget, aidée en cela par le Département des Pyrénées-Atlantiques et la Région Aquitaine.

« Pour les trois années à venir, l’AOP Ossau-Iraty entend ainsi asseoir sa notoriété et valoriser le cahier des charges rigoureux qui régit la production du lait et la fabrication des fromages de l’Appellation », explique Francis Poineau, Responsable Promotion au Syndicat AOP Ossau-Iraty.

Un dispositif pluri-media ambitieux 

Conçu et déployé par l’Agence Euphorie (située à Pau), le dispositif de communication de l’AOP Ossau-Iraty s’inscrit dans un plan de communication triennal (2013-2015), et se décline en  actions majeures :

1 – Une nouvelle identité commune pour l’Ossau-Iraty

L’AOP Ossau-Iraty s’est penchée en priorité sur son principal vecteur de différenciation : la communication produit. Pour permettre aux consommateurs de mieux reconnaître les fromages AOP Ossau-Iraty le Syndicat a d’abord revu l’identité visuelle de l’Ossau-Iraty. Reprenant les couleurs de la région d’origine du fromage (rouge et or), la nouvelle ligne graphique (un logo utilisé seul ou en bandeau) rassemble l’ensemble des fromages Ossau-Iraty de l’Appellation sous une même charte, tout en conservant la spécificité des produits (fermiers ou laitiers) ainsi que l’identité des marques exploitées par les producteurs.

La nouvelle charte graphique permet par ailleurs de distinguer clairement le procédé de fabrication du fromage présenté sur le packaging : une tête de brebis de face pour l’Ossau-Iraty fermier, et une tête de brebis de profil pour l’Ossau-Iraty laitier. Ces éléments sous forme de poinçons figurent aussi sur la croûte des fromages en tomme, à retrouver au rayon coupe et en crèmerie.

Cette nouvelle charte sera déclinée progressivement sur les packagings des fromages, y compris ceux des marques de distributeurs.

Enfin, la nouvelle identité visuelle de l’AOP s’accompagne d’une nouvelle signature : « Ossau-Iraty ! Béarn et Pays Basque garantis« . Cette signature vise à ancrer l’Ossau-Iraty au cœur d’un territoire bien connu des Français : le Béarn et le Pays Basque. Elle véhicule également le message que seule l’AOP Ossau-Iraty garantit cette origine en comparaison des autres fromages au lait de brebis.

2 – TV et Web au cœur du plan média

• 416 spots TV du 15 Novembre au 15 Décembre

 Après avoir parrainé la météo des plages sur France 3 Aquitaine et Midi Pyrénées avec la « Route du Fromage Ossau-Iraty » pendant l’été, l’AOP Ossau-Iraty sera  présente en télévision du 15 Novembre au 15 Décembre 2013.

 Au total, 416 spots de 20 et 10 secondes seront diffusés sur les chaînes de France Télévisions, pour une valeur commerciale de 580 000 euros. Une campagne TV qui permettra à l’Appellation de toucher sa cible principale : les 35-59 ans, CSP+.

Reprenant les valeurs clés de la communication d’Ossau-Iraty, le spot TV met en scène une mère et sa jeune fille préparant un apéritif dinatoire dans un moment de convivialité. La fin du spot et le pack-shot insistent sur la nouvelle identité visuelle de l’Appellation, et renforcent le logo AOP en le mettant en avant.

L’intention créative du spot publicitaire vise ainsi à donner au fromage Ossau-Iraty une image de produit terroir, de tradition et de qualité, tout en le replaçant dans un contexte de consommation simple et quotidienne en ligne avec les tendances de société actuelles. Réalisé en conditions réelles avec de « vrais » bergers et un « vrai » affineur, le spot valorise à la fois la beauté du territoire du Béarn et du Pays Basque ainsi que les valeurs humaines fortes liées au pastoralisme.

• Une campagne teasing sur le web à compter du 17 octobre

 L’AOP Ossau-Iraty mise également sur une présence accrue sur internet. Une campagne de web teasing (en ligne dès aujourd’hui) voit la diffusion de la bande annonce du making-of en pré-roll sur le site pluzz.fr.

Pour visionner et télécharger le making-of :  http://vimeo.com/agenceeuphorie/mkof-ossauiraty

Mot de passe : brebis

Enfin, du 15 Novembre au 15 Décembre, la visibilité de l’AOP sera renforcée par une campagne de display et un habillage événementiel présent sur plusieurs sites internet culinaires (Cuisine AZ, 750G) ainsi que sur Youtube, renvoyant vers le making-of de la publicité.

3 – Un club de consommateurs, vecteur de proximité

En complément de son dispositif média, l’AOP Ossau-Iraty lance « Le Club Ossau-Iraty », un club de consommateurs, accessible directement depuis le site internet www.ossau-iraty.fr. L’objectif : faire de chaque consommateur un prescripteur, en ouvrant un espace d’expression et de créativité aux amateurs d’Ossau-Iraty. A partir du 12 Novembre, les internautes inscrits au club pourront ainsi partager des recettes réalisées avec leur fromage préféré, accéder à des recettes exclusives de grands chefs, échanger des informations sur la dégustation de fromage ou encore participer à des jeux concours.

4 – Des opérations promotionnelles dans les réseaux de distribution

Enfin, l’AOP Ossau-Iraty mise sur une présence importante sur le point de vente pour installer la nouvelle identité de l’Appellation et asseoir sa notoriété.

Plusieurs supports de communication ont été réalisés pour les GMS et les crémiers : PLV rayon, affiche, …. Ces outils visent à informer le consommateur sur l’origine des fromages et à renforcer l’impact visuel de l’Appellation en rayon traditionnel, à la coupe et en libre service (LS).

Des argumentaires (présentant le marquage des fromages et la campagne de communication) seront par ailleurs envoyés aux chefs de rayon coupe et LS ainsi qu’aux crémiers.

Un jeu consommateur relayé en magasin est aussi organisé.

Ces actions seront complétées par la refonte du site internet www.ossau-iraty.fr et les actions événementielles annuelles comme l’animation renforcée de la Route du fromage Ossau-Iraty pendant la période estivale et la présence sur différentes foires. Un post test de campagne sera réalisé début janvier pour mesurer l’évolution de la notoriété de l’AOP.

Sur l’AOP Ossau-Iraty : L’Ossau-Iraty est un fromage à pâte pressée non cuite traditionnel du Béarn et du Pays Basque. Seul fromage de brebis des Pyrénées en AOP, il est reconnu en AOC depuis 1980 et en AOP depuis 1996. L’AOP Ossau-Iraty représente 468 000 brebis laitières et 3 489 tonnes de fromages dont 335 tonnes de fromage fermier et 3 154 tonnes de fromage laitier. Son syndicat de défense, le Syndicat AOP Ossau-Iraty, créé en 1978, regroupe la majorité des acteurs de la filière ovine lait des Pyrénées-Atlantiques, soit plus de  1 500 adhérents (1 395 producteurs de lait, 131 fermiers et 18 transformateurs laitiers et affineurs).www.ossau-iraty.fr

Contact presse : Clara Moreno 

Clara Moreno est fière d’accompagner l’AOP Ossau-Iraty (RP, E-RP, social media management) pour le compte de l’agence Euphorie – Pau

 Visuels HD disponibles sur demande (crédit : E. Gentils / Euphorie / Syndicat AOP Ossau-Iraty)