Forte d’une notoriété et de volumes de vente en hausse, l’Ossau-Iraty, seul fromage au lait de brebis des Pyrénées reconnu en AOP, entame avec sérénité la 3^ème année de son plan de communication triennal « Notoriété » (2013 – 2015). La télévision est au cœur du dispositif. 

Visibilité et notoriété cathodiques

En octobre 2014, l’AOP Ossau-Iraty reconduisait pour la deuxième année consécutive sa campagne TV « L’Echo » sur les chaines de France Télévision et M6. Le post-test de campagne a démontré qu’elle a touché 71% de la population des plus de 35 ans ainsi que 64% de CSP+ ; des performances jugées excellentes pour ce « cri » dans le paysage publicitaire au vue de l’investissement publicitaire consenti (Post test IPSOS).

A l’été 2015, l’AOP revenait en télévision sur deux chaines puissantes et complémentaires en parrainant la météo des plages sur France 3 Aquitaine en juillet et la série « Nos Chers Voisins » sur TF1 en août.

Le 14 juillet, elle s’offrait aussi une belle visibilité sur France 2 lors du passage du Tour de France à La Pierre Saint-Martin grâce à son opération de « guerilla marketing » : un groupe d’éleveurs s’était en effet mobilisé pendant une semaine pour tailler, dans les fougeraies du plateau de Chousse à Arette une sculpture végétale géante représentant les signes distinctifs de l’AOP Ossau-Iraty. Cette fresque végétale géante de 90 ha est passée en direct lors de la 10^éme étape du tour de France (Tarbes – la Pierre Saint Martin). Une visibilité inespérée pour l’AOP Ossau-Iraty qui a alors touché 6,7 millions de téléspectateurs, cette 10^ème étape du Tour de France ayant permis à France 2 de battre un record d’audience pour la diffusion du Tour depuis juillet 2013. Images également reprises le 29 juillet suivant dans l’émission Zone Interdite sur M6.

Ces résultats médiatiques se sont accompagnés parallèlement d’une progression remarquée des chiffres de vente de l’AOP : le tonnage a ainsi augmenté de 2.85 % sur la période 2013-2014 comparé à la période 2012-2013.

Une AOP qui séduit

Le plan de communication a ainsi permis en 2014 – 2015 une surperformance de l’AOP dans un contexte de marché difficile.

Témoin de ce dynamisme, l’arrivée cette année de nouvelles références AOP Ossau-Iraty : depuis fin juin 2015, le groupe Entremont a rajouté l’Ossau-Iraty à son offre de fromages régionaux sous AOP.

Cette nouvelle marque vient grossir les rangs des fromageries qui le proposent déjà : Istara, Agour, Onétik, Aramits, Arradoy, Esquirrou, Matocq, Aldarri, etc.

2015-2016 : La télé au cœur du dispositif de communication

C’est dans un contexte positif que l’AOP Ossau-Iraty entame ainsi la 3^ème année de son plan de communication triennal visant à développer la notoriété de son Appellation et rappeler les origines basques et béarnaises de ce fromage.

Le spot publicitaire « l’Echo » est reconduit : il va ainsi retentir à nouveau en télévision du 5 octobre au 29 novembre sur les chaînes de France Télévisions (France 2, 3, 5) permettant de toucher le cœur de cible de l’Appellation – les 35-59 ans, CSP+.

A ces 255 spots s’ajoute parallèlement un second volet de sponsoring audiovisuel sur TF1, un nouvel outil de la marque sur cette chaine leader sur tous les publics : du 5 au 30 octobre, l’AOP Ossau-Iraty parrainera ainsi le programme court « Petits plats en équilibre » sur TF1.

L’Ossau-Iraty est également une des appellations mise en avant dans la campagne TV/Web du CNIEL/CNAOL qui après avoir pris place dans le paysage avec un spot général de 30 secondes décline sa campagne avec 15 spots de 15 secondes présentant en détail une AOP, dont l’Ossau-Iraty.

Par ailleurs, et comme les années précédentes, le Syndicat de Défense de l’AOP Ossau-Iraty continue les efforts de sensibilisation auprès de la distribution en envoyant un argumentaire présentant la campagne aux chefs de rayon coupe et LS ainsi qu’aux crémiers au niveau national.

A noter que l’AOP Ossau-Iraty bénéficie d’un soutien public important pour cette campagne de communication.

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Sur l’AOP Ossau-Iraty : L’Ossau-Iraty est un fromage à pâte pressée non cuite traditionnel du Béarn et du Pays-Basque. Seul fromage de brebis des Pyrénées en AOP, il est reconnu en AOC depuis 1980 et en AOP depuis 1996. Il s’agit d’un fromage traditionnel, issu d’un savoir-faire ancestral. Délicatement typé, avec une légère saveur de noisette, il est plus ou moins fruité selon le procédé de fabrication (laitier/fermier) et la durée d’affinage. Une diversité de goûts qui lui permet de séduire le plus grand nombre. Authentique tout en étant actuel, l’Ossau-Iraty s’inscrit dans les nouvelles tendances de consommation et de convivialité : un fromage facile à préparer, qui peut se déguster en plateau, en cuisine ou en snack.  

Le lait et les fromages sous l’AOP Ossau-Iraty sont produits par 1500 éleveurs, une vingtaine de fromageries ou affineurs, et 468 000 brebis laitières dont 75% pratiquent la transhumance. En volumes, l’Ossau-Iraty représente 3 665 tonnes de fromages dont 640 au lait cru. 10% de l’Ossau-Iraty est « fermier » (372 tonnes) et 90% « laitier » (3 293 tonnes). Son syndicat de défense, le Syndicat AOP Ossau-Iraty, créé en 1978, regroupe la majorité des acteurs de la filière ovine lait des Pyrénées-Atlantiques.www.ossau-iraty.fr

Sur Euphorie : Implantée à Pau depuis 1984, Euphorie possède de nombreuses références sur les marques agroalimentaires, en particulier collectives. L’agence propose une offre complète en privilégiant le conseil et l’accompagnement. Elle a coproduit le spot TV de l’AOP Ossau-Iraty en s’appuyant sur son savoir faire en audiovisuel. www.agence-euphorie.com

Un groupe d’éleveurs de la vallée du Barétous et des environs se mobilise depuis une semaine pour tailler, dans les fougeraies du plateau de Chousse à Arette une sculpture végétale géante représentant les signes distinctifs de l’AOP Ossau-Iraty.

D’une taille de 90 000 m2, l’œuvre se compose des deux têtes de brebis utilisées pour le marquage des fromages AOP Ossau-Iraty (tête de face pour l’Ossau-Iraty fermier et tête de profil pour l’Ossau-Iraty laitier) ainsi que du nom « Ossau-Iraty ».

Un travail collectif intense réalisé dans des conditions géographiques et climatiques difficiles qui a pour objectif de rendre visible l’AOP Ossau-Iraty à l’arrivée du peloton du Tour de France à La Pierre Saint-Martin, le mardi 14 juillet.

Rappelons que ce lieu-dit de la commune d’Arette, situé en plein cœur de la zone de production de l’Appellation est intégré, pour la première fois de son histoire au tracé de la course cycliste la plus connue au monde.

A voir à La Pierre Saint-Martin pendant le Tour de France : Une sculpture végétale géante AOP Ossau-Iraty

D’autres photos disponibles ci-dessous et ici :

https://drive.google.com/folderview?id=0B4PZGTEFh7rqfkxXaW9Ld3ZuX3pwZDF2czNFbEkySldSVWxtT0tjRlRJRm9MQUpfbUlvZDA&usp=sharing

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 90 000 m2 de fougeraies sculptées

Sur une pente à environ 45° du plateau de Chousse à Arette (43.018270, -0.744016 – 43°01’05.8’’N   0°4438.5’’W), idéalement exposée pour être bien visible depuis la route et le ciel, une quinzaine d’éleveurs de la vallée du Barétous et des environs, se relaient quotidiennement depuis une semaine, pour réaliser une sculpture végétale géante AOP Ossau-Iraty d’une taille de 300 m x 300 m soit 90 ha.

Le chantier et les équipes sont supervisés par Thierry Fresneau, expert en communication visuelle (dessin, graphisme et architecture) et qui réalise depuis huit ans des sculptures géantes dans la vallée d’Aspe.

Le chantier implique un travail précis et physique hors norme : il s’agit de projeter une image sur une pente qui a elle-même du relief et de guider les éleveurs à distance pour qu’ils réalisent l’œuvre au plus près de sa conception initiale. Une prouesse technique rendue difficile par les conditions géographiques et climatiques (chaleur, pente, brumes, insectes, fauche des fougeraies, etc.), ainsi que par les dimensions de l’œuvre.

Les producteurs réunis en équipes réalisent tout d’abord le piquetage des différentes parties de l’œuvre : il s’agit de tracer le contour du visuel avec des piquets et du ruban délimitant ainsi les zones de fauche. Ensuite, ils s’attaquent au fauchage à l’aide d’un rotofil. Les conditions d’ensoleillement sont essentielles. Ainsi, le matin, le soleil ne donnant pas sur la pente, il est impossible de piqueter et les matinées sont consacrées à la fauche. Les après-midi sont consacrées au piquetage pour tracer le contour du visuel suivant, tandis que le soir les éleveurs peaufinent les visuels pour plus de précision.

L’œuvre finalisée représente : une tête de brebis de face (poinçon identifiant l’Ossau-Iraty fermier***) et une tête de brebis de profil (poinçon identifiant l’Ossau-Iraty laitier)** côte à côte. En-dessous, le nom Ossau-Iraty est sculpté en grand.

Une œuvre durable et une visibilité exceptionnelle pour l’AOP Ossau-Iraty

Cette œuvre a pour objectif de rendre visible l’AOP Ossau-Iraty alors que La Pierre Saint-Martin s’apprête à accueillir le Tour de France pour la première fois de son histoire, le mardi 14 juillet. Julien Lassalle, Président du Syndicat AOP Ossau-Iraty explique : « Lors de notre première réunion à la mairie d’Arette, nous voulions réfléchir à une opération qui permette à l’AOP d’être visible et lorsque nous avons été mis en contact avec Thierry Fresneau pour la réalisation d’un visuel géant, nous nous sommes dit que c’était une opportunité de visibilité exceptionnelle sur un support complètement inhabituel. On avait envie de se différencier. Et c’est une œuvre qui va tenir toute la saison même avec la neige l’hiver jusqu’au printemps ».

Mireille Maunas, productrice, confirme : « Pour nous, cette œuvre est l’occasion de faire connaitre notre Appellation et toute la diversité des fromages AOP Ossau-Iraty. Le consommateur a du mal à différencier les différents procédés de fabrication de nos fromages (fermier*** /laitier**) et même savoir que le Béarn fait partie de l’Appellation. C’est une occasion de replacer le fromage fermier béarnais au sein du territoire et de l’Appellation. Et puis cette œuvre est en accord avec ce que nous accomplissons au jour le jour avec nos fromages : il représente l’amour du travail bien fait, le partage et la symbiose avec la nature ».

Emulation et plaisir de travailler ensemble autour d’une œuvre collaborative

Ce chantier a par ailleurs permis de créer une émulation parmi les éleveurs de la vallée, dont se félicite Mireille Maunas : « Nous, producteurs, sommes tous très pris par nos activités et finalement sommes peu habitués à travailler ensemble. Nous avons essayé de dégager du temps malgré des journées très chargées pour réaliser une œuvre commune et unique. Cela a créé une émulation extraordinaire. Tous les éleveurs, qu’ils soient dans ou hors Appellation se sont mobilisés et venus donner de leur temps pour la réalisation de cette œuvre collective Au final, cela rend service à toute la filière, car nous nous retrouvons dans des moments de travail et de détente partagés, c’est l’opportunité de faire quelque chose ensemble, de beau et qui nous ressemble ».

Et Thierry Fresneau de conclure : « De par sa dimension collaborative cette œuvre végétale fait beaucoup de sens dans l’image que ces éleveurs cherchent à donner à leur Appellation. Quant à moi, cette expérience est aussi très gratifiante car j’essaie toujours de réaliser des projets qui ont du sens et je m’intéresse beaucoup à ce que font les paysans ».

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Notes à la rédaction :

– Le dossier de presse de l’AOP Ossau-Iraty est téléchargeable en cliquant ici

Contact presse : Agence Euphorie Clara Moreno – 06 12 56 70 07 – c.moreno (at) agence-euphorie.com

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Sur l’AOP Ossau-Iraty : L’Ossau-Iraty est un fromage à pâte pressée non cuite traditionnel du Béarn et du Pays-Basque. Seul fromage de brebis des Pyrénées reconnu en AOP, il est reconnu en AOC depuis 1980 et en AOP depuis 1996 (les fromages sont certifiés par leur poinçon et leur étiquette, qui comporte la mention « Ossau-Iraty”, ainsi que le logo AOP). Le territoire de l’AOP s’étend sur deux «pays» référents : le Béarn (avec le sommet du « Pic du Midi d’Ossau ») et le Pays Basque (avec la « forêt d’Iraty »). Fabriqué dans la pure tradition des bergers de cette région, il s’agit d’un fromage traditionnel, issu d’un savoir-faire ancestral. Délicatement typé, avec une légère saveur de noisette, il est plus ou moins fruité selon le procédé de fabrication (laitier**/fermier***) et la durée d’affinage. Une diversité de goûts qui lui permet de séduire le plus grand nombre. Authentique tout en étant actuel, l’Ossau-Iraty s’inscrit dans les nouvelles tendances de consommation et de convivialité : un fromage facile à préparer, qui peut se déguster en plateau, en cuisine ou en snack. www.ossau-iraty.fr 

*D’estive : le fromage est dit OSSAU-IRATY D’ESTIVE lorsqu’il est fabriqué dans les pâturages de montagne où les troupeaux sont amenés pour paître en été. Seuls les fromages fermiers, au lait cru, peuvent être d’estive. Le berger s’installe alors dans son kaiolar, ou cujala (cabane de berger en basque et en béarnais), continue la traite et la fabrication, comme en hiver et au printemps, mais en montagne.

** Laitier : Les fromageries (une dizaine), proposent un OSSAU-IRATY LAITIER, sous une marque commerciale spécifique.

Le lait qu’elles utilisent est celui des producteurs de lait (dits « producteurs livreurs ») qui fournissent un lait de brebis apte à être transformé en Ossau-Iraty.

Le lait est soit traité thermiquement avant la fabrication soit transformé cru pour une petite partie qui s’accroît chaque année.

*** Fermier : Les producteurs fermiers (plus de 130), proposent un OSSAU-IRATY FERMIER, au LAIT CRU, de type BASQUE (fromage de 2 à 3 Kg, avec une croûte allant du gris au jaune orangé), ou bien de type BEARNAIS (fromage plus gros, de 4 à 5 Kg, plus moelleux, et présentant une croûte souvent plus orangée).