La campagne se compose d’un billboard de 8 secondes diffusé depuis le 23 octobre sur 5 semaines en entrée et sortie de programme de la fiction du jeudi soir sur TF1. L’audience est complétée par un sponsoring en seconde partie de soirée le jeudi (6 semaines) ainsi que le lundi (9 semaines). Un plan média qui permettra à ce fromage traditionnel du Béarn et du Pays Basque d’être visible sur la chaîne privée jusque Noël.

Cette nouvelle campagne doit, dans la continuité des campagnes précédentes, permettre à l’Appellation de répondre à des objectifs de notoriété en l’inscrivant dans le top of mind de son cœur de cible, les 35-59 ans.

En prenant la parole pour la première fois principalement sur TF1, l’Appellation espère toutefois se faire connaître auprès d’une audience élargie afin d’assurer un renouvellement des acheteurs et mieux faire connaître son fromage à l’ensemble de la population.

Rappelons que le média TV a toujours été au centre du plan média de l’Appellation : au-delà des campagnes classiques « L’Echo » sur les chaines de France Télévision et M6 (2013, 2014, 2015), l’Appellation avait déjà parrainé « La météo des plages » sur France 3 Aquitaine, la série « Nos chers voisins », l’émission « Petits plats en équilibre » sur TF1, respectivement à l’été et à l’automne 2015, ainsi que le feuilleton « Plus Belle La vie » sur France 3 en octobre 2016.

Le plan TV est complété par un volet digital avec la diffusion sur deux vagues (en novembre et mars) du billboard sur Facebook, Instagram et Youtube.

Du point de vue créatif, l’Appellation a profité de l’assouplissement des conditions du partenariat TV entrées en vigueur au début de l’année pour mettre en avant son fromage de manière avantageuse. A noter que s’il reste un fromage incontournable en plateau, la diversité de ses typicités permettant à chacun d’en trouver un à son palais, ce fromage de brebis traditionnel est aussi, depuis mars 2017, proposé à la vente autrement qu’en tomme (cubes, dés, bâtonnets, chiffonnade, copeaux, tranches, râpé, etc.).

La campagne a été conçue par l’Agence Euphorie pour le compte du Syndicat de Défense de l’AOP Ossau-Iraty. Le plan média a été confié à MyCarat.

Arnaud Domergue, Directeur de la production, Agence Euphorie : « Avec cette nouvelle campagne sur TF1, nous espérons toucher un nouveau public, un public qui nous connaît moins et travailler ainsi directement sur la notoriété de l’Appellation. Les marges de progression y sont très importantes, parce que bon nombre de Français ne consomment pas de fromage au lait de brebis et encore moins d’Ossau-Iraty. Cette campagne s’inscrit ainsi dans la continuité des actions entreprises jusqu’ici, aussi bien en termes de notoriété que de valeurs. La création montre en effet de vraies brebis dans de vraies montagnes. Elle est alignée sur notre mission, celle de promouvoir une Appellation authentique, fière de son terroir, de ses brebis et de ses Hommes ».

Fiche Technique

Images : Guilhem Machenaud, Dominique Piollet

Directeur de la production : Arnaud Domergue (Agence Euphorie)

Responsable Annonceur : Jean-Claude Mirassou  (Syndicat de Défense de l’AOP Ossau-Iraty)

Responsable Agence : Matthieu Delmas

Format : billboard de 8 secondes

Du 23 octobre au 25 décembre 2017

Le lundi vers 23h, le jeudi vers 21h, 22h et 23h sur TF1

Lien vers le billboard TV : https://youtu.be/Njq-VXg5844

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Sur l’AOP Ossau-Iraty : L’Ossau-Iraty est un fromage à pâte pressée non cuite traditionnel du Béarn et du Pays-Basque. Seul fromage de brebis des Pyrénées en AOP, il est reconnu en AOC depuis 1980 et en AOP depuis 1996. Il s’agit d’un fromage traditionnel, issu d’un savoir-faire ancestral. Délicatement typé, avec une légère saveur de noisette, il est plus ou moins fruité selon le procédé de fabrication  et la durée d’affinage. Une diversité de goûts qui lui permet de séduire le plus grand nombre. Authentique tout en étant actuel, l’Ossau-Iraty s’inscrit dans les nouvelles tendances de consommation et de convivialité : un fromage facile à préparer, qui peut se déguster en plateau, en cuisine ou en snack.  

La filière représente 466 000 brebis de 3 races locales, 2000 familles qui en vivent et participent à l’entretien de la montagne et du territoire : 1 200 producteurs de lait, 156 producteurs fermiers, plus de 20 fromageries et affineurs qui fabriquent près de 4 300 tonnes de fromages sous l’appellation Ossau-Iraty (dans un marché du Pur Brebis des Pyrénées qui avoisine les 15 000 tonnes par an).

La filière est regroupée au sein du Syndicat de défense de l’AOP Ossau-Iraty. www.ossau-iraty.fr 

Sur Euphorie : Implantée à Pau depuis 1984, Euphorie possède de nombreuses références sur les marques agroalimentaires, en particulier collectives. L’agence propose une offre complète en privilégiant le conseil et l’accompagnement. Elle a coproduit le spot TV de l’AOP Ossau-Iraty en s’appuyant sur son savoir faire en audiovisuel.www.agence-euphorie.com

Après avoir pris la parole auprès des consommateurs français il y a exactement un an, l’AOP Ossau-Iraty – seul fromage au lait de brebis des Pyrénées reconnu en AOP –, repart en campagne au travers d’un ambitieux plan plurimédia. Objectif : capitaliser sur les succès engrangés au cours de la première phase du plan de communication triennal (2013 – 2015) de l’AOP pour renforcer sa notoriété, auprès d’une cible légèrement plus jeune. A côté des outils ayant démontré leur efficacité en 2013 (télé et web notamment), l’Appellation fromagère fait aussi le choix cette année du brand content et de l’endorsement.

Télé et web au cœur du dispositif

« L’Echo » : un spot télé à succès reconduit en 2014

Pour promouvoir la notoriété de son Appellation et rappeler les origines basques et béarnaises de ce fromage, seul fromage au lait de brebis des Pyrénées reconnu en AOP, le Syndicat de Défense de l’AOP Ossau-Iraty avait lancé en fin d’année 2013 une vaste campagne de communication, y compris télévisée, réalisée par l’agence Euphorie à Pau.
Le spot avait été entièrement tourné en décors naturels avec les producteurs de l’Appellation (brebis, bergers, affineur). Il mettait en scène une mère et sa jeune fille préparant un apéritif dinatoire dans un moment de convivialité. Baptisé « L’Echo », il reprenait le concept d’un écho parcourant villes et campagnes directement vers les producteurs. La fin du spot et le pack-shot insistaient sur la nouvelle identité visuelle de l’Appellation (en mettant en avant le logo de l’AOP), ainsi que sur sa nouvelle signature « Béarn et Pays Basque garantis ».

Les résultats post-test de campagne avaient mis en évidence un impact fort en regard des investissements consentis avec une visibilité élevée (plus 5 points par rapport au niveau attendu en reconnaissance), l’installation d’une forte notoriété publicitaire pour l’AOP (plus 6 points) et un contenu de souvenir très riche (2 fois supérieur au standard Ipsos ASI).

Pour le deuxième volet de son plan de communication triennal, le Syndicat de Défense de l’AOP Ossau-Iraty a donc reconduit « L’Echo » avec un plan média renforcé.

A compter de ce jour et jusqu’au 29 novembre, « L’Echo » va ainsi retentir à nouveau en télévision en deux vagues successives : du 8 au 18 octobre puis, du 19 au 29 novembre, sur les chaînes de France Télévisions (France 2, 3, 5) chaînes permettant de toucher le cœur de cible de l’Appellation – les 35-59 ans, CSP+ et sur M6, nouvelle venue dans le dispositif 2014 et choisie dans un objectif de conquête auprès d’une cible sensiblement plus jeune, plus féminine et plus urbaine.

Au total, 432 spots de 20 et 10 secondes seront ainsi diffusés pour une valeur commerciale de 450 000 euros.

Une présence accrue sur le web et une participation à la campagne du CNIEL

Le dispositif de communication se décline, cette année également, sur le web avec une campagne de multi-display ainsi que sur les réseaux sociaux (4 800 000 diffusions du spot TV en multi display, 2 500 000 diffusions en expand,
1 000 000 en pré-roll et 2 600 000 de vues sur Facebook).

A ce dispositif s’ajoute la participation de l’Ossau-Iraty (aux côtés de 15 autres AOP) à la campagne de promotion des fromages, beurres et crèmes Appellations d’Origine Protégées (AOP) portée par le CNIEL (Centre National Interprofessionnel de l’Economie Laitière). Une campagne d’envergure avec un important dispositif national en TV et web. Un spot de 30 secondes sera diffusé du 13 octobre au 30 novembre en TV sur TF1, M6, FrTV et une dizaine de chaine TNT (1300 diffusions). Sur le web, les internautes pourront ainsi retrouver 6 spots de 15 secondes mettant en avant une AOP en particulier (beurre Charentes Poitou, Comté, Cantal, Morbier, Ossau-Iraty, Reblochon). Ces spots seront diffusés du 13 octobre jusqu’ à fin décembre sur 6play.fr, MyTF1.fr, marmiton.fr et un ensemble de sites complémentaires.

Brand Content et endorsement pour plus de « sens »

Parmi les nouveaux outils déployés en 2014, le brand content et l’endorsement font une apparition remarquée.

Utilisés pour expliciter de façon informative et utile le cahier des charges qui régit l’Appellation tout en humanisant la communication, ils permettront également de porter les principaux messages de l’AOP : un produit du terroir, de tradition et de qualité certes issu d’un savoir-faire ancestral, mais aussi très actuel, en ligne avec une consommation simple, quotidienne et diversifiée.

Une première série de 6 vidéos présentera ainsi 6 thèmes essentiels à la spécificité de l’ensemble des fromages de l’AOP : être fabriqué avec du lait produit en Béarn et Pays Basque, les 3 races de Brebis, l’alimentation des brebis, la saisonnalité de la traite, la méthode traditionnelle de fabrication et l’affinage.

Par ailleurs, l’AOP s’est associée au restaurateur et chroniqueur TV Gérard Baud ainsi qu’au Chef Scott Serrato qui présenteront – au travers de 5 vidéos – 5 thèmes en lien avec la culinarité et l’AOP : L’Ossau-Iraty en apéritif ; L’Ossau-Iraty en cuisson ; Couper, présenter, servir, conserver son fromage ; Savoir choisir & reconnaître l’Ossau-Iraty en rayons ; Pain, vin et fromage.

Ces vidéos complèteront les actions initiées en 2013 pour promouvoir l’AOP auprès de ses utilisateurs finaux, et notamment le Club de consommateurs Ossau-Iraty grâce auquel les inscrits peuvent partager des recettes, accéder à des recettes exclusives de grands chefs, échanger des informations sur la dégustation de fromage ou encore participer à des jeux concours.

Des opérations promotionnelles dans les réseaux de distribution

Enfin, et comme en 2013, le Syndicat de Défense de l’AOP Ossau-Iraty mise sur une présence sur les points de ventes (GMS et crèmeries) pour renforcer la notoriété de l’Appellation. Des argumentaires (présentant en particulier le marquage et la reconnaissance des fromages) ont par ailleurs été envoyés aux chefs de rayon coupe et LS ainsi qu’aux crémiers au niveau national.

Ces actions seront complétées par les actions événementielles annuelles comme l’animation de la Route du fromage Ossau-Iraty pendant la période estivale et la présence sur différentes foires (ex : Salon de l’Agriculture) et autres évènements partenariaux (ex : fêtes de l’Irouléguy, du piment d’Espelette, championnats de Pelote basque, etc.)

A noter que l’AOP Ossau-Iraty bénéficie d’un soutien public de 340 000 euros pour cette campagne de communication.

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Sur l’AOP Ossau-Iraty : L’Ossau-Iraty est un fromage à pâte pressée non cuite traditionnel du Béarn et du Pays-Basque. Seul fromage de brebis des Pyrénées en AOP, il est reconnu en AOC depuis 1980 et en AOP depuis 1996. Il s’agit d’un fromage traditionnel, issu d’un savoir-faire ancestral. Délicatement typé, avec une légère saveur de noisette, il est plus ou moins fruité selon le procédé de fabrication (laitier/fermier) et la durée d’affinage. Une diversité de goûts qui lui permet de séduire le plus grand nombre. Authentique tout en étant actuel, l’Ossau-Iraty s’inscrit dans les nouvelles tendances de consommation et de convivialité : un fromage facile à préparer, qui peut se déguster en plateau, en cuisine ou en snack.  

Le lait et les fromages sous l’AOP Ossau-Iraty sont produits par 1500 éleveurs, une vingtaine de fromageries ou affineurs, et 468 000 brebis laitières dont 75% pratiquent la transhumance. En volumes, l’Ossau-Iraty représente 3 665 tonnes de fromages dont 640 au lait cru. 10% de l’Ossau-Iraty est « fermier » (372 tonnes) et 90% « laitier » (3 293 tonnes). Son syndicat de défense, le Syndicat AOP Ossau-Iraty, créé en 1978, regroupe la majorité des acteurs de la filière ovine lait des Pyrénées-Atlantiques.www.ossau-iraty.fr

Sur Euphorie : Implantée à Pau depuis 1984, Euphorie possède de nombreuses références sur les marques agroalimentaires, en particulier collectives. L’agence propose une offre complète en privilégiant le conseil et l’accompagnement. Elle a coproduit le spot TV de l’AOP Ossau-Iraty en s’appuyant sur son savoir faire en audiovisuel.www.agence-euphorie.com